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“失忆”还是 “失误”?水星家纺与消费者玩捉迷藏?



  从嫘祖缫丝养蚕开始,中国这块恢弘“大布”织了几千年,织入了华夏大地的兴衰历史,也织造了沉醉世人的锦绣江山。随着“慈母手中线”逐渐被“机造身上衣”取代,中华民族的千年纺织大业也逐渐演变成当今的现代纺织行业,并细分出多个领域,家纺产业便是其中之一。

  家纺行业:忽如一夜春风来,千树万树梨花

  当各行各业都在千方百计迎合“千禧一代”、“Z世代”消费需求时,古老中透着现代气息的家纺行业也没有闲庭信步,他们沿袭着大量的传统产业基因、承接着海量的新兴时尚元素,以“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的速度,开启跨越时代的“经纬”征途。

  我国家纺行业带着历史的重托、时代的期望,一路在探索中前进,在革新中成长,在反思中蜕变,见证了人们消费理念的转变与升级,催生出了一波又波的市场红利。期间有过彷徨,有过惊喜,但从未间断地构建行业体系,并逐步完善着市场规则,这些体系和规则回过头又来反哺产业,切实助推市场向国际纵深发展。

  消费升级带来品质升级,家纺行业如何与时代“共振”?

  1.中高端格局形成,龙头优势正逐步凸显

  纵观整个家纺行业,在产业配套、生产运营、品牌建设、渠道推广等领域竞争力明显提升下,规模不断扩张,总体呈现增量市场态势。随着渠道收缩与变革,中小企业迫于原料成本上涨与环保压力逐渐被淘汰出局,已经形成品牌规模壁垒的龙头优势正在凸显,加之电商平台的助力,中高端企业品牌正在加速完善线上布局。

  家纺行业在此期间也逐渐两极分化,行业终端开始品牌化,产品附加价值提升,让消费者获得“一站式”购物体验,标准化质量与服务已经不再是唯一核心竞争力。于是,产品与服务持续多样化、多元化升级,成为每个家纺业品牌商家研究的新课题。

  2. “提质、增效、降本”仍是行业关注重点

  短时间内行业洗牌不会结束,大浪淘沙仍会继续,渠道和消费群体细分加大区域割据,线上、线下竞争会更加激烈,有实力融合线上线下的将会胜出,所以“提质、增效、降本”仍是行业关注重点。

  那些没有解决内、外部问题的企业,如资金链断条,品质提升不上去,客户公共关系差,管理瓶颈,数字化转型过慢者被淘汰,将腾出市场容量,新品牌快速填补市场份额,因此业内认为加快并购重组获得资本市场助力,形成多元化,跨行业、跨区域合作、产业链联盟,有望胜出。

  所以,若问消费升级带来品质升级,家纺行业如何与时代“共振”? 与其听风听雨,不如昂首出击!

  理性消费时代,让消费者心甘情愿买单并非易事

  消费者,是可爱的,也是苛刻的。他们有时盲目跟风,有时苛刻求真,但市场终究因为有消费者而存在,因为有消费需求而繁荣兴盛。若站在消费者角度去思考整个市场逻辑,那就简单得多了。以家纺类产品消费需求为例:

  1.健康家居需求

  这一群体通常被称为“成分党”,他们关注产品的质量保证,成分安全,健康实用,尤其对于直接接触皮肤贴身使用的家纺产品,更在意环保生态……

  2.精致睡眠需求

  这一群体通常被称为“精致党”,他们在意通过如家纺、寝具、香氛等产品帮助自己获得更加精致的睡眠,其中产品的工艺方法,款式做工,健康舒适,都是他们的关注焦点……

  3.时尚品位需求

  这一群体通常被称为“品牌党“,他们喜欢品牌效应带来的光环,相信那些在成分安全,健康环保,舒适体验,品质保障方面已经形成体系的大品牌……

  随着互联网与电商平台的崛起,大数据,人工智能技术的广泛应用,改变了人们传统的生活方式,也深刻地变革了产业结构,营销模式不断随着消费者需求升级迭代,消费者已经习惯了天猫、淘宝、京东等电商平台便捷购物方式。加之国外场景式营销模式的大量涌入,消费者对抖音直播、小红书带货的KOL购物体验也早已司空见惯。

  所以,在理性消费时代,让消费者心甘情愿买单并非易事!

  然而,无论消费者是可爱的,还是苛刻的,他们对于任何一件产品,需求不外乎那么几个关键词:质量,安全,健康,舒适,实用!万变不离其中的都是“品质”一词,这一点从消费者的三个需求层面来看亦如此,这也是最能长期考验品牌商家的。

  部分品牌商家在资本追逐漩涡中与消费者渐行渐远

  国家政府层面,十分重视家纺行业的“提质”行动,例如2017年9月19日,在江苏南通举行的全国纺织行业(家纺)质量提升动员推进大会,就是《中共中央 国务院关于开展质量提升行动的指导意见》公布后,首个在国家部委和地方省级政府共同指导下开展的质量提升行动行业。吹响了以我国最大家纺工业基地南通为代表的家纺行业质量提升“号角”,全面打响了提质行动的“第一枪”。

  然而就在国家乃至整个行业与市场都在倡导提质升级的大背景下,但总有一些人们熟知的大品牌,被爆出质量骤降的消息,触怒消费者,最终难逃被市场联名抵制的厄运。纵观市场,从各个领域的行业C位“跌落神坛”的案例不在少数,每次事件爆发都会引发商业资讯与消费者的大量关注,甚至在市场上掀起轩然巨波。

  例如,2017年初,家纺品牌数量接近9000个,截至年末仅存4000多个,一年时间消失了一半多,似乎整个行业都被恐怖的倒闭大潮侵袭了。这里除了行业清理整顿的成效以外,多数是企业自身的因素,市场竞争的因素,更多的则是对产品品质的疏忽,对环保生态的漠视,对广大消费者健康需求的视而不见。

  再例如,2020年8月末公布的“2019-2020中国家居十大质量黑榜”(以下简称“质量黑榜”),赫然出现国内家纺行业头部阵营品牌水星家纺,该企业因“连续9年曝出产品不合格”位列“质量黑榜”,引发大量消费者关注。

  简单梳理一下水星家纺连续9年上质量黑榜的,从2012年开始,水星家纺每年至少有一次因产品不合格被曝光。2019年5月9日,水星家纺在江苏省市场监管局的抽检中曝出一款浴巾“吸水性”项目不合格。2020年6月29日,浙江省市场监督管理局发布的《18种产品质量监督抽查情况的通报》显示,标称上海水星家用纺织品股份有限公司的四件套(型号为被套:220cm×240cm×1 床单:270cm×250cm×1 枕套:48cm×74cm×2,货号:AY19EP-K04大象灰),被检出“纤维含量”不合格。

  同时,还有一些不愿透露姓名的业内人士爆料:水星家纺大量采取“打价格战”的市场竞争思路

  懂市场营销的人都知道,价格战意味“低质低价”,必须降成本、降品质,打到最后不如自由市场的廉价品大甩卖,就算品牌心甘情愿自降身价,消费者也不买账,更何况水星家纺以不合格产品打价格战,扰乱市场,用劣币驱逐良币,严重影响家纺行业健康有序发展。

  

 

  “失忆”还是“失误”?

  为何消费者一再呼唤品质升级、服务升级;行业反复呼吁生态环保和标准化进程,总有一些品牌商家“顶风作案”?是消费者太过较真?还是市场太过宽容?抑或是消费者与行业的努力,总会被市场商家选择性“失忆”?

  黑榜事件之后,水星家纺对外公开发布的声明,却被网友指“不痛不痒、漏洞百出……”,品牌方是“失忆”还是“失误”?我们不得而知,暂且不提。但可以肯定的是,00后都已成年,普遍受过良好教育的80、90后早已成为消费主力军,他们正从感性消费进入理性消费过渡,更容易认清商品本质与消费本质,对品牌附加价值持审视态度,因此更加在意产品本身带来的价值。换言之,这些消费群体不易被蒙蔽,被营销。

  总结这次包括水星家纺等十大家居类品牌“荣登”质量黑榜的理由,无非有三种:

  1.要么是在2019年7月-2020年8月的一个年度里,产品被质检部门公开曝光不合格,或被消费者投诉存在严重质量问题。

  2.要么就是被曝光或投诉的产品不合格项目相当严重,比如甲醛超标、使用功能丧失等。

  3.要么又或者曝光或投诉的产品不合格项目不算太严重,但屡次被曝光却不予改正,或屡次被投诉却拖延不予解决。

  与残酷的市场竞争相比,其实稍显苛刻的消费者们可爱多了,他们粉上一品牌多数会忠于该品牌,只要品牌企业产品质量不下降、服务不下降,品牌就不会大量掉粉,若品质服务能够持续升级品牌还会持续涨粉,作为品牌企业一定要珍惜长期苦心经营起来的“金字招牌”,切莫伤了粉丝和消费者的心,别让大众悬着一颗心,捏着一把汗。

  与其陷入资本追逐漩涡和口水战,不如为消费者好好“讲一个温馨故事”

  大浪淘沙始见金。市场瞬息万变,品质是企业生命线,创新是品牌灵魂,契合消费者需求是根本。在消费升级的背景下,人们选择无疑会选择综合素质最好的“全能选手”。从最近水星家纺事件来看,失去消费者极易导致品牌坍塌,因为消费者的终极诉求还是品质诉求,价格战挽救不了逐渐颓靡的销售额,更无法推动品牌走向头部阵营。而次此因上黑榜受挫的水星家纺是否能够重新回归?决定权掌握在消费者手中。

  家纺总与健康、温暖联想在一起,品牌商家与其陷入资本追逐漩涡和口水战,不如为消费者好好“讲一个温馨故事”。相信在行业大洗牌后仍能屹立不倒的品牌,将会迎来发展春天;也相信在行业的推动下、市场的监管下、消费的呼吁下、责任大企的担当下、良心商家的自检自查下,在大家的共同努力下,经历千年岁月洗礼的纺织业将会更加历久弥新。




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